成功的豪宅掌握了定价权，客户认为，他贵是因为有差异★◆★；失败的豪宅没有定价权，客户认为，这些差异不该那么贵■◆■■★★。是否掌握定价权★◆★■◆，是豪宅营销成功的标志！

　　在前文中■◆■★◆，我提出过一个观点：苏州的豪宅产品不足以让富豪心甘情愿买单。下面★■★★★，我想重点从客户的维度来阐述一下。

　　2022年1月21日，苏州工业园区规划建设委员会给一块珍稀土地设置了规划条件，该地块位于旺墩路以南★■★■★、钟园路以北、津梁街以西，东侧毗邻星洲小学，地块所在板块的珍稀程度堪比上海之陆家嘴★★、杭州之钱江新城。

　　那我问你：如果你是富豪，愿意花2000万+买这样的豪宅吗？如果仅仅买一座面积大的房子，到远郊盖一栋不香吗？

　　2022年3月28日，该地块终于开始挂牌公告，起拍价31◆★■★◆★.4464亿元，起拍楼面价27000元/平方米★◆★★。

　　细细琢磨■◆★◆■★，我们还可以发现■◆，13块土地中有7块位于奥体板块，湖东核心板块的土地仅有3块★■★，而且大多以公寓产品出现，定位为顶豪的可能性不大。

　　毕竟★◆◆◆，苏州楼市看园区，苏州富豪只看园区，进入了园区，就等同于进入了开发商的第一序列。

　　（2）园区的区域价值和金鸡湖的圈层价值是他们能够成为豪宅的基础，而不是产品本身。

　　如何将350平的大平层打造成为苏州富人青睐的产品将成为研发和投拓部门的重大课题。

　　苏州该地块要求的是公建外立面，通俗地说就是与写字楼的外立面无限靠近，一般共建外立面是很难设置阳台的位置的，比如早期的丰隆城市中心、苏州中心8号和9号等■★■■■★，只有小型的设备阳台。但是对于豪宅项目来说，阳台是必不可少的。近，我们可以参照杭州绿城的蓝色钱江项目；远★■★★◆，我们可以参照深圳的两个豪宅项目：深圳湾一号和汉京九榕台。

　　根据克尔瑞数据■★，2021年，苏州共计销售764套千万级豪宅（新房）■■★★■，位于全国第八位■◆★◆。2020年苏州千万级豪宅（新房）722套（其中1000万-2000万之间的669套■★，1000万-2000万之间的是53套），依然居全国第八位■◆◆◆◆。

　　对真正的豪宅期盼已久的苏州顶豪们对房子有着几近严苛的追求，“产品考究”只是门槛，“资源稀缺■■■”或“资源独享”是优越感在作怪◆■★★，“文化底蕴”符合的是他们的精神追求，★■“圈层之巅◆★”是他们渴望的生活方式，“家族精神”之延续是他们的终极追求。

　　好了，苏州的各位顶豪们，你准备好足够的现金了吗■★■◆？你心目中的豪宅到底应该是怎样的呢★◆■■？评论区里我们聊聊看◆★◆■◆■。

　　游泳池一般是独栋别墅的配置，如果配置到大平层呢◆■？那么游泳池不再是一种附属产品，更是一种收藏价值甚高的奢侈品★★◆★◆■。

　　假设该地块最终以4000万/亩（楼面价为4000万/666.67/2≈30000元）◆◆，精装修标准按2500元/地上建面计，该地块总投资额约为50亿元。

　　备受瞩目且神秘莫测的“金鸡湖瑞园”只有三种产品★★◆◆★★：165平米的平层、220平米的平层和320平米的上下叠★◆■◆■◆。去年2月份起■◆◆■，各类小道消息就说该项目综合单价可达8万以上。不过，可惜了，如果这个项目放在今年来重新规划★◆，肯定不是这样的界面，社区档次还可以再上两个台阶。

　　第二，万科颐和玲珑项目取证备案价达到了4.2万均价；3月14日已经拿到预售证的■◆★◆■“狮子山澜庭”项目，标准层的备案价已达45000元；

　　但是★■★，你知道吗？350平的大平层豪宅即将批量呈现苏州园区，而且必将改变苏州豪宅的现有格局！

　　很多拟竞拍该地块的房企心里都在犯嘀咕■◆■★◆■：这么好的地块不竞拍就太可惜了，但如果竞拍，产品怎么做？客户在哪里？销售周期会不会很长？万一亏了怎么办？

　　这块土地占地面积◆★★★■■：58233.95平方米，容积率1.6—2，地上建筑面积最大值为116468平方米，另外◆■◆★◆■，该地块有5大要求■■■■：

　　如果社区很大，阶层意识倒没有那么明显★■■■◆；但如果是中小型社区，那么，社区的纯度是购房者的考虑要素之一。如果我来做这块地的规划◆◆，我反倒希望未来的业主更加纯粹■★■，不要说100户350平了■★■，尽量多地做大户型、做特色户型倒是未来营销的关键。此为产品定位核心要点之一。

　　（1）自2016年下半年起◆◆◆■■，苏州开始实施限价，2018年限价更是加剧，园区新房的价格被一刀切控制在4万以下◆★◆■，直至2020年下半年才允许个别项目加收2500—4000元/平方米不等的装修包。在这样的情况下，苏州新房价格被锁死，怎么可能会出现千万级的豪宅呢★◆？摩天轮旁的“金鸡湖瑞园”为什么到现在都没有销售？主要原因在此■◆■。

　　无论是纯独栋墅区湖滨四季◆■◆■★◆，还是拙政园旁的拙政别墅，无论是法式豪宅御园，还是纯中式豪宅苏州桃花源，抑或是新晋的耦前和山棠春晓，无不散发着江南文化与现代文明水融的独特魅力。

　　2021年底，狮山有个叫★◆■“览月阁”的项目引起了我两个朋友的关注，他们均住在湖东海尚壹品★■◆，他们的意图是把海尚壹品的房子卖掉◆★，然后去购买该项目中235平方米的大平层。然而◆■★■★★，看完房子之后二人均放弃了购买的念头■■，因为他们很难接受一个如此高端的项目中竟然还有105平方和135平方的户型。他们的原话是★★：◆◆★“虽然我也吃鱼香肉丝■★◆■★，但是让一个吃鹅肝的人和吃鱼香肉丝的人长期住在一个小区，是我无法接受的！”

　　350平米的大平层豪宅■◆★，等于把一座独栋别墅平面化，在产品设计方面可以有很多附加值可以纳入考虑范畴——

　　似乎在很多人眼中，别墅才是“豪宅”的代名词。但其实，玲珑湾◆■◆■、东方之门■■■■、国金中心、中海上华琚★★◆、中锐瑞园等项目的崛起，2000万的产品屡见不鲜，“大平层豪宅”正在成为时代领袖的新宠★■★★。

　　除此之外，大平层豪宅的附加值还有很多：比如，这两年流行的大横厅设计；比如伦敦知名豪宅海德公园一号每户都设置了隐秘的紧急避难空间■◆★■■◆，连玻璃都是防弹的；厦门的帝景苑项目在阳台上设置游泳池◆■；南宁嘉和城在楼顶上设置了“空中四合院”★■，530平方米的空间里设置了两处露天庭院■★■；汉京九榕台的顶层复式设置了空中私家游泳池……

　　这其实是一个伪命题！当成本超过4万的时候，开发商不可能参与竞拍★★◆■。如果政府鼓励企业竞拍的话，要么放松限价，要么允许项目收取装修包★■。事实上，从两年前开始■◆■◆，有不少关注点很高的项目已经被允许收取装修包了，具体不再详述。

　　“居住感受”和“产品细节”与产品的场景营造有关；◆◆■★■“身份象征★◆◆★★★”与项目独特的IP塑造有关；★★★■★“人文底蕴”与城市、区域、景观交织起来的规划理念有关；“双重增值”与项目的投资属性有关。

　　我曾经采访过一位富豪★◆■★◆■，他说的一句话让我印象深刻：如果你的产品让我和过去的生活没区别★★■，那我为什么要买你◆◆★■？

　　以上这些是豪宅从前期规划到营销过程再到交付之后应该秉承的理念■◆■★★，因篇幅有限，本文重点讲讲产品亮点问题。

　　别墅产品除了独门独院之外，在产品形态上还有一个特色就是奢华阔绰的挑高设计，那么，大平层豪宅能否做到呢？答案是肯定的！康桥美庐湾的设计团队SCDA（爱马仕公寓的缔造者），在设计其235平方米户型时就把客厅和餐厅做了挑高6★◆■★■.3米的设计■★，立马让本来枯燥的空间无限延展，有了别墅的气度◆■◆。该户型唯一的缺点就是，其他功能区略小■★◆■。

　　除了泳池之外，户型设计提供可自由定制的私属领地：企业公馆■■◆★、私人会所、总统套房◆◆★★、私物展览、领袖客厅……自由◆■■★★◆、充分地表达了时代人物的个人意志。

　　所以说■◆◆■★◆，高端消费品★■★■■★，必须要有独特化的产品差异。豪宅的产品差异◆■，要充分满足并超越客户的预期！因为◆◆◆，客户的预期太“贪婪”了◆■■◆★◆，而且客户会随时随地的改变预期，政策让其改变，朋友聊天让其改变，家庭成员意见让其改变，市场供应让其改变★◆★■。产品做出来■◆◆◆◆■，如果内心没有忐忑，你做的可能是刚需◆◆■◆，而不是豪宅。

　　如果销售均价按50000元/平方米计（地库销售不计），该项目基本为盈亏平衡；但如果销售均价达到55000元/平方米，项目就有4个多亿的毛利润★◆◆◆。

　　比如狮子山澜庭项目★■◆★■，3月20日官方发布的◆◆★★、有资格参与摇号的人数就达到了2097人，要知道这个项目都是千万级别的豪宅啊，中签率是1:7★★■◆。再比如之前的锦麟铂悦府（林溪雅苑）■★★◆■★，去年12月份977组客户抢192套房源，中签率是1:5★★■■◆。还有3月24日取证的万科奥体项目★★◆◆★■，客户半夜筹集600万、驱车百里到昆山买房的事情历历在目！

　　以上13块土地均出自品牌开发商之手，苏高新、中海■◆★★★、万科★◆、仁恒◆◆★◆、旭辉……哪一家不是赫赫有名、资本雄厚的知名房企？哪一个项目开盘时不成为众多富人追捧的对象◆★■■◆？

　　而对于星洲小学西侧地块来说，不仅居于湖东CBD■★■★◆，地块方正，规划为70年产权住宅，东北方向就是曾经名赫一时的“上华琚”项目，所以说■★◆■，这是一块具备做顶豪条件的地块◆◆。如果获得了这块土地，对于公司品牌来说是一个无限加分的保障★■■★。

　　对于政府来说★◆■■■，我想到的是梁静茹的歌《勇气》。政府的意图非常明显■◆■◆■◆，他们不仅看好这块地，还特意将该地块控制为■★★■■◆“顶豪”地块。可以想象的是，这块地建成之后才是当之无愧的苏州版的“汤臣一品”，再次提升了苏州豪宅的天花板。

　　350平方的大平层？！如果按综合单价5万◆◆，总价是1750万；如果按综合单价6万，总价2100万。两千万级的大平层，卖得出去吗？

　　该地块一路之隔的上华琚项目设置了四种户型：215平的四房三卫、255平的四房四卫■■、288平的四房四卫和308平方米五房四卫（如下图），而308的这个户型在当时的销售速度不输于其它三种户型：

　　“市场容量★★★◆■★”是一个伪命题，客研人员习惯将以前同类型产品的销售情况作为重要依据，这是错误的。明面上的数据我们可以获取到，但是潜在购买力是无法预测的。我记得2016年的◆◆★■◆“狮山御园”项目■◆★◆，同地段楼盘单价大多1.5万在以下，而该楼盘总价在300万-400万之间，如果按★★“市场容量◆★★★■◆”来算的话，该楼盘就不应该出现◆★★，但结果呢？它开启了狮山的轻豪宅时代■★！

　　或许还有的参拍企业比较担心销售周期，就算该地块全部规划了350平方的大平层豪宅（整个项目仅有326套房子），以笔者对园区豪宅的了解，我认为月均30-40套是没有问题的，当然，前提是你的产品要懂苏州富豪。

　　对于参拍的开发商来说，我想到的是刘德华的台词“我没得选”。这不是一个选择题，也不是简答题，而是一道论述题：350平的大平层豪宅★◆◆■◆★，在苏州有未来吗？

　　通过对苏州市面上现有300平米以上产品的分析，我们可以得到这样两个结论：

　　金地天境500平方米的大平层产品◆■■◆★★，以前所未有的奢华格局，打造挑高泳池★◆■■◆，泳池区层高达7米■★◆★★，充分观赏秘境园林美景◆■◆◆◆。超大的室内恒温泳池空间，让业主有了在家举办泳池派对的情境★★■，同时也是家人健康、休闲的畅意空间。

　　于是，参拍的房企开始犯嘀咕了：虽说排名全国第八，但成交量这么低，2000万+的成交量更寥若星辰，这得卖到猴年马月★■★？

　　无论是业内人士还是客户可以明显地发现■◆★★◆：苏州具有豪宅基因的板块近年来的土地供应非常少，如湖东◆■、湖西、狮山、护城河内这些地方每年新上市的项目也就2—3个，核心位置甚至是零供应★◆◆。

　　（2）二手豪宅持有者★★■“惜售◆◆”现象极为严重◆★◆■■◆，苏州千万级豪宅大多分布于金鸡湖周边，对于富豪来说，金鸡湖是高端圈层的代名词，金鸡湖豪宅是身份的彰显，每一套都是珍藏品◆◆★◆★，所以我们会发现，二手房的挂牌量极低，有的项目甚至是0挂牌。就像2月22日司法拍卖的那一套玲珑湾的房子，建筑面积303平方米，引发13人报名◆■、43145人围观◆■■，最终以3338万（单价11万+）的价格成功拍出■■。

　　如果你对客户依然没有信心，你可以站在金鸡湖边，向四周望去■◆■★，10000多套湖景房的持有人未来都有可能成为你的客户。

　　二手房数据相对匮乏，但我们依然可以通过某知名地产平台发现一些端倪：2021年该平台上1000万级的豪宅成交大概在400套左右；2020年该平台千万级豪宅成交是188套◆◆◆■★，这些房子均价为47739元/平方米，套均1424万，其中最高的一套成交价为3960万◆■◆◆★，来自晋园■★，3000万+成交2套，2000万+成交12套★■★◆★◆，1000万+成交174套；从区域来看，园区独占77%■■◆★。

　　（2）无论户型怎么排布◆★★◆★◆，该地块一定有不少于100套350平方米的产品出现！

　　苏州，作为一个婉约如画的江南水乡，同时有■◆◆■★◆“中国最强地级市■◆★■★”的美誉，成为一座名副其实的有颜、有料◆★★■■、有钱的韵味美城◆■◆■★。正是在这样一块热土上，豪宅发展虽不及北山广深，但也有其独特的发展脉络。

　　苏州在此之前其实不乏300平方米以上的大平层豪宅，比如早年的万科玲珑湾就有303-313平方米的一线湖景房（如下图），现在的二手房挂牌单价是12万+。而且在二手房市场上，该户型并没有因为■◆★■■“面积大”而导致价值增速低★◆★◆◆，反倒是比150平以下的产品增速快。这不仅仅是金鸡湖的资源价值决定的，更是圈层价值决定的。

　　做客研要尊重数据，但更需要明白数据背后的逻辑。笔者倒是认为这些数据的局限性太强，原因有三：

　　（3）苏州的豪宅产品不足以让富豪心甘情愿买单。凡是做营销的人都知道，“价值感”是豪宅营销的核心命题，而苏州大部分豪宅要么依托于类似金鸡湖、拙政园等自然或人文资源，要么就是强调物理空间的◆★◆★“奢阔◆◆★★”，产品的内在附加值亟需提升。